篮球巨星哈登在Adidas不凡之路

2019-06-26 20:13:50

篮球巨星哈登在Adidas不凡之路

篮球大师巨星之路哈登到底是真的吗?

作为休斯顿火箭队的球星,也是上个赛季NBA的常规赛MVP,James Harden的中国之行,似乎已经成为了球迷们,以及我们在每年夏天约定俗成的保留项目。而在今年Harden中国行的现场,当听到球迷们山呼海啸的“MVP”喊声,看到满场火箭队的13号战袍,笔者突然迸发出一个想法,也许是时候放弃一些厚古薄今的思想,James Harden就是adidas品牌历史上最为成功的篮球巨星。

从2015年夏天携手开始,adidas与Harden的合作转眼间便已经走过五年。下面,借着本次中国行的契机,我们不妨与他一同,来回顾这波澜壮阔的五年。

一笔真正符合巨星身份的签约费用

首先要说的是,James Harden绝对不是一位将金钱放在首位的球员,这点从他当年与雷霆队续约谈判中的态度就不难看出。但作为运动品牌,当你有机会签下一名顶级巨星,或者有潜力成为顶级巨星的新锐时,金钱往往并不仅仅是代表着金钱,而更多是尊重。在2015年的夏天,adidas为Harden开出了一笔长达13年,价值2亿美元的超级合同,而作为他前赞助商的Nike放弃了匹配。

众所周知,在签约Harden之前,adidas旗下的头牌球星Derrick Rose遭遇了严重的伤病,尽管从生意的角度来说,这位在2012年刚刚与adidas签下13年1.85亿美元长约的MVP后卫,在个人专属产品上还是有着不错的销量,但显然adidas需要一位同样高水准的选手,扛起品牌继续前进。与Nike合约到期的Harden正是这样的人选。

如果说两年前,Under Armour从Nike手中抢下Stephen Curry,多少有些以小博大的智慧,那么adidas抢下Harden,则更多是两大巨头在资源上的直接博弈。最终,Harden签约adidas,但能够成为一名改变品牌走向的历史性球星,他得到的远远比2亿美元更多。

对于这次签约的背后,Harden在接受我们的专访时,将“机会”一词放在了第一位:“当一个品牌可以让你做回自己,实现自己的想法,并且可以做出一些前所未有的东西,那么这就是一次难得的机会。所以我和adidas在这一点上一拍即合。”

在不遗余力的推广中呈现球员个人魅力

或许在大多数消费者看来,品牌签约球员,更多是享受运动员人气所带来的红利,但实际上,运动员也同样离不开品牌在推广上的塑造。尤其是在运动水准趋于顶级的选手中,商业价值的高低,除了球员自身性格与形象的原因,还离不开在市场推广方面必不可少的“人设”。

回首过去五年,正如James Harden一步步在火箭队开始学习成为一支NBA球队的核心球员,直到如今称之为历史级别的超级后卫,他在adidas旗下,也在一系列市场推广中,让自己的形象变得愈发丰满,且具备偶像气质。

在顺利签约后,adidas很快为Harden拍摄了第一支电视广告:一辆写有“THE WAIT IS OVER”的卡车停到了Harden家门前,为他送上了整整一车的鞋子!在有些搞怪、夸张的剧情背后,有一个细节非常具有深意,那便是在这些鞋子中,除了黑色鞋盒的adidas Performance专业运动产品外,还有着大量蓝色鞋盒的adidas Originals,也就是“三叶草”的产品。

要知道,对于adidas整个集团来说,adidas与adidas Originals是彼此独立存在的,尤其是在广告推广中,基本不存在什么交际,但Harden的出现打破了这种原本的局限。

将超级明星的影响力延伸到赛场之外,对于以往保守的adidas来说,无疑是一种突破。要知道,在Kobe Bryant、Tracy McGrady、Derrick Rose,这些近二十年的adidas头牌巨星们身上,球鞋推广都大多局限在篮球运动本身,但Harden对于他们而言,与其说是“球星”,不如说是一位立足于“篮球运动的明星”。

纯白配色的CrazyLight Boost 2015 Low成为了Harden第一双穿上NBA赛场的adidas球鞋,尽管当时他的个人签名鞋尚未面世,但以纯白配色开启adidas生涯,这在当时的SNEAKER领域掀起了不小的波澜。

“我希望通过纯白配色,去展现球鞋在创造力上的可能性,并且这双CrazyLight纯白色本身也非常与众不同。”

这就是签约了adidas之后的Harden,他的创造力得到了最大限度的释放。

在2017年年末,adidas发布了“HERE TO CREATE”企划,包括James Harden、Lionel Messi、Aaron Rodgers等adidas旗下顶尖运动员,和Pharrell Williams、Alexander Wang等创意先锋围坐一桌,探讨“创造者”的奥义。

在笔者心目中,这堪称是adidas品牌历史上最具手笔,也最具话题性的广告之一。并且这部广告,也标志着Harden在adidas品牌旗下的“人设”被注入了更多有关创意与潮流的元素,即便走出球场,他依然可以用自己的影响力,推动品牌的前进。

这或许就是他与此前众多adidas篮球明星们最大的差异——这里,我并不是说Harden的球技超过了adidas时期的Kobe或是T-Mac,而是他的影响力,在新时代的推广模式下,实现了跨越领域的爆发。这种爆发,在今年Harden中国行上,为球迷们奉上的一系列惊喜,便不难看出。中国传统戏剧、说唱,甚至跳绳⋯⋯

Harden的中国行绝不仅仅是在球迷面前秀上几个三分球,或是来一记扣篮那么简单。这一方面源于adidas对于活动的精心准备,另一方面也是体现出Harden的敬业与智慧。

绝对强大的签名鞋产品线

毫无疑问,James Harden是adidas历史上实力最强的选手之一,他在上赛季以无可匹敌的表现拿下常规赛MVP。当然,按照adidas在篮球领域的辉煌历史,目前的Harden自然还难以做到“一览众山小”的高度。但他的球鞋,似乎已经在近些年,逐步登上了品牌历史的金字塔塔尖。

必须要说的是,尽管迄今仍然有很多资深球鞋爱好者认为Kobe身上adidas的痕迹,特别是“天足”烙印要比Nike痕迹更重,但事实却是,Kobe赶上了某种程度上最好的adidas,但adidas却并未见证Kobe的巅峰。

至于T-Mac与Rose,他们都曾在巅峰期成为联盟首屈一指的巨星,前者两次加冕得分王,后者更是NBA史上最年轻的MVP,但因为伤病原因,他们的专属产品都没有得到太好的延续——T-Mac系列在六代之后便被TS家族所取代,球员本人也就此告别巅峰;D Rose系列虽然仍在推出新品,但却已经从adidas的头牌系列,滑落为Harden甚至Dame系列之后,主打中端市场的二线产品。

“Look good,play good是一个不变的道理,这也是我们最初对于Harden Vol.1的构想。”

Harden这样为我们解读着他个人签名鞋这一路走来的成功之处,“之后的Vol.2、Vol、3,还有即将要推出的Vol.4,也都是这个道理。当然,我和设计团队也非常重视球鞋的性能,它必须要舒适,而且要足够耐磨,我希望消费者可以买到一双尽可能长时间地去穿的鞋子。最重要的是,这些球鞋需要让你穿上去自信十足。”

除了签名鞋主线产品凭借丰富的配色,极具潮流感的外形,以及扎实性能而颇受好评之外,adidas为他推出的一系列支线篮球鞋系列也在过去几年间获得了不错的反响。来源于Harden格言“Brothers Through Everything”的B/E系列通过延续主线设计风格,同时将Boost科技更换为Bounce,降低售价,以更高的性价比获得了实战爱好者的钟爱。

而Harden LS则降低了篮球鞋在功能性上的侧重,呈现出更符合Lifestyle的定位。而对于已经在网络上曝光的Harden Vol.4,虽然今天的Harden不能为我们透露太多,但他还是透露给我们一些令人期待的信息:“Harden Vol.4还是延续了我们在前三代中的思路,但是加入了新的科技,至于效果怎么样,到时候你们穿上就知道了。”

跨品类与跨品牌的创意支持

在篮球品类产品一路高歌猛进的同时,adidas也不忘在其他领域中进一步扩大James Harden的影响力。譬如在不久之前,adidas便在足球品类中,以Harden Vol.2为基础,推出了由Paul Pogba代言的Predator 19+ PP TR。试想一下,James Harden加上Paul Pogba,这绝对是体坛两位创造力大师的碰撞。

有趣的是,Harden本人也和足球运动颇有渊源——早在他与adidas签约的时候,那张他身披adidas尤文图斯粉色球衣的照片,就已经在网络上被大肆传播。

除了在adidas Performance内部跨越品类的客串,Harden还曾与Y-3携手,将自己的篮球元素与潮流视角进行了最具先锋化的演绎。包括Y-3 JH Boost球鞋在内的一系列产品的推出,无论对于Harden自己,还是Y-3,乃至adidas,都是一种巨大的突破。

现在,只差蛋糕上最后的樱桃

看到这,或许你已经认同了笔者的观点——Harden已经成为了adidas历史上最优秀的篮球代言人,而让他与Harden系列球鞋还能够更进一步的,只差那一座璀璨的奥布莱恩杯。当然,过去的一个赛季,对于Harden而言并不完美,球队在季后赛中苦涩的失利,驱动着他在下赛季,与Harden Vol.4球鞋一起拿出更好的表现。“

这一路走来,我经历了很多坎坷,但这个时候更需要抬起头,保持自信。这也是我想在今天分享给你们的一点,生活中有很多的时刻都称不上美好,但我们不能丢掉信心。”

最后,Harden说自己明年夏天会带着总冠军奖杯再次回到中国。我们知道,Harden始终言出必行,就像在广州站活动现场,活动行将结束时,他满场寻找那位在三分球比赛中击败了自己的小学生,他要向之前承诺的那样,将自己脚下的球鞋送给这位小朋友。而对于总冠军,这远比投进一记三分球更难。

那么就祝他保持信心,和他的adidas一起,在下赛季为我们带来更多的惊喜。

【图转侵删】

责任编辑:极速体育吧

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